O Facebook é, acima de tudo, uma plataforma de comunicação onde as pessoas, neste momento e num futuro previsível a curto, estão e investem o seu tempo. A utilização que fazem é principalmente como forma de lazer, entretenimento ou comunicação particular, mas o tempo que aí passam acaba por ser subtilmente transformado de forma a conseguir novas oportunidades ou novos negócios. E uma das razões para que isto aconteça é muito simples: as pessoas entram no Facebook para se distrair, e estão por isso mais relaxadas e disponíveis para algo que capte a sua atenção.

Por isso, qualquer empresa, marca ou actividade pode utilizar o Facebook de duas maneiras: como plataforma e como forma de aumentar a audiência.

Plataforma

Qual é, afinal, a mais antiga, mais eficaz, mais confiável fonte de informação sobre qualquer tipo de assunto? A resposta é simples e conhecida de todos: uma indicação fornecida por um amigo de confiança, ou por uma pessoa em quem confiamos relativamente àquele assunto. Se confiamos na nossa avó relativamente a truques e segredos da gastronomia tradicional portuguesa, é certo que vamos aceitar sem resistência qualquer conselho que ela nos dê sobre esse assunto, muito mais do que qualquer tipo de publicidade ou informação comercial. Por outro lado, talvez não confiemos nela para nos dar conselhos sobre outro assunto, como o último modelo de smartphone, por exemplo. Aí, poderemos recorrer a um adolescente de 16 anos viciado em tecnologias e que acompanhe todos os lançamentos, e em quem poderemos confiar mais do que em alguma publicidade ou informação comercial. Adolescente esse que, eventualmente e ao contrário da nossa avó, mall saberá estrelar um ovo.

Audiência própria

Para passar uma mensagem a uma audiência massificada, temos duas opções: ou alugar uma audiência de "outros" (que pode ser de um meio de comunicação social ou de uma figura pública ou personalidade, que as pessoas acompanham e através da qual veiculamos a nossa marca), ou construir a nossa própria. Construir a nossa própria audiência não é uma realidade nova. O Licor Beirão, com a sua célebre campanha de "outdoors" (à época ainda eram "cartazes") nas estradas portuguesas em meados do século XX, foi ter com o público onde ele estava e construiu a sua própria audiência. Nenhuma estratégia se apoia em apenas um só pilar, e hoje o Licor Beirão é presença habitual quer na internet quer nos anúncios de televisão. Mas para qualquer empresa ou actividade que queira construir a sua própria audiência, não é preciso apenas colocar cartazes nas ruas. O público está no Facebook - na famosa "autoestrada da informação" que é a internet - e esse meio não pode ser evitado.